汇业评论

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3月9日，以台湾艺人小S（徐熙娣）为代言人的“1天美白”的佳洁士双效炫白牙膏广告因虚假电视广告宣传被上海市工商部门罚款603万元且广告停播。该则新闻因名人、名牌效应并创造了广告罚款史上金额之最而备受关注。3月10日，上海市工商行政管理局通过其官方微博对外公布了《2015年第1号虚假违法广告公告》。公告显示，2014年工商部门共查处了各类违法广告案件2716件，其中虚假广告案件1906件，共处罚没款7477万元。工商部门之所以严厉惩治违法广告，主因是当今社会媒介发达，消费者几乎都是通过各类型媒介广告来了解自己所需的商品与服务，违法广告在实质上影响了消费者对产品（服务）的选择，而最后为这一选择后果买单的却是消费者自己。本文就聊聊我们如何从形式上甄别老百姓最关心的房产、食品和药品等违法广告，一起给身边的广告找找茬，谨防忽悠、理性消费。

一、房地产广告

用辛辛苦苦积攒的半辈子积蓄购置一处理想的房产对咱绝大多数老百姓来说都算得上头等大事，绝不能因为开发商违法广告的误导栽了跟头，而如今铺天盖地、语不雷人誓不休的楼盘宣传广告却是违法广告的重灾区。

1、不得含有风水、占卜等封建迷信内容。

被查处广告语：“上风上水贵族生活”、“风水宝地，坐拥中心祥瑞”。此

类广告使用没有科学根据和实际意义的语言迎合甚至诱惑部分具有迷信思想的消费者，这一行为本身就是开发商不靠谱的表现。

2、不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化的语言宣传和赞美。

被查处广告语：“顶级享受”、“楼王”、“全城最低价”、“绝版户型”、

“最具投资价值楼盘”“五星级顶级会所实现生活+生意的超值享受”。开发商如此无上限的抬高自己，试问其售楼员还如何能为购房者客观地描述房源呢。这一要求也同样适用其他广告。

3、必须真实、合法、科学、准确，不得欺骗和误导公众。

被查处广告语：“核心生活——超市、医院、酒店密集分布，畅享城市生活

无限便利；核心价值——居于某地与某地的黄金承接点，未来价值不言而喻。”真实情况是：项目处于郊区，酒店只是宾馆，超市只是便利店、医院只是诊所。有业内人士甚至表示，楼盘宣传语就是“无限接近失真”。

4、不得只表明房屋起点价格、未表明最高价格。

被查处广告语：“一期精品房源首付3500元起”。不少广告以低起价诱惑

民众来看房，结果到售楼部一看，能看中的房子价格至少高出一两千。

5、不得以时间表示距离。

被查处广告语：“位于城西发展的核心区域、3分钟车程就到市中心”。此

类广告有明显使消费者产生误解的故意。

除上述情况外，未标明预售、销售许可批准机关及文号；设定广告语解释权；数据未表明出处；涉及面积的，未表明是建筑面积还是使用面积；涉及尚在规划或建设中的交通或市政设施的，未注明尚在规划或建设中；含有升值或者投资回报的承诺等都是五花八门的房地产广告经常触碰的红线。

二、食品（尤其是保健食品）广告

1、不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化

的语言或者表示；含有表示产品功效的断言或者保证。

被查处广告语：某减肥产品宣传“目前停药后反弹最轻的产品”、“是21世纪的首选减肥真品”“立竿见影”等。此类无根据的绝对化用语给消费者判断造成混乱，影响了公平竞争环境。

2、不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也

不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。

被查处广告语：如被曝光的“净石清玉薏茶”宣称“胆囊炎、胆息肉、胆总管结石、胆囊结石、肾结石、各种石……喝茶就好”。若果真有此神茶，广告语里涉及到的专科医院和医药公司岂非都要关门？此类广告语宣传食品的治疗作用，夸大产品功效实属愚弄消费者。

3、不得使用学术机构、行业组织、医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。

被曝光的违法保健食品广告几乎无一例外的使用了具有一定社会公信力的所谓医疗机构、医生、专家、消费者的名义来证明产品功效，殊不知这些收取了商家出场费的“医生、专家、消费者”大多只是临时演员而已。

4、广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准

确，并表明出处。

被查处广告语：最有名的莫过于前两年轮番轰炸电视屏幕的“中国每卖10

罐凉茶 7罐加多宝”、“加多宝凉茶，全国销量遥遥领先”、“加多宝凉茶连续六年蝉联中国饮料第一罐”。作为电视观众，对于广告使用的数据、统计资料是否真实准确无从判断，但笔者确实没见过加多宝在广告上表明过数据的出处。可以说加多宝当时的的广告语简直成了绝佳的反面教材，笔者想问加多宝：您是因为有钱广告语才如此任性吗？

生活中我们经常可以见到部分冷门卫视频道以新闻报道、对话等公信度较高的形式介绍某保健食品；节目中动辄使用老百姓难以理解的所谓专业化、神秘化、高科技化语言等描述产品的作用特征和机理混淆视听；引用所谓“科学或研究发现”、“实验或数据证明”等无法证实的内容；宣称“祖传秘方”、承诺无效退款、有保险公司保险、“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”；肆意扩大适宜人群范围，明示或者暗示适合所有症状及所有人群……，以上种种都是国家不允许却又是不良商家针对老百姓心理惯用的宣传伎俩，因篇幅有限实难全部列举。无论如何，咱消费者一定要认定，保健食品广告必须标明保健食品产品名称、批准文号、广告批准文号、保健食品标识、不适宜人群；必须深信“本品不能代替药物”的忠告语。

三、药品广告

1、不得含有不科学地表示功效的断言或者保证；不得含有“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”、“药之王”、“国家级新药”等绝对化的语言和表示；不得含有违反科学规律，明示或者暗示包治百病，适合所有症状等内容；不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺。

被查处广告语：“全部复苏”、“不留后遗症”、“彻底治愈”、“只需三副药彻底治愈骨刺”、“彻底告别脑血栓、中风偏瘫”。试想产品若不能达到广告语宣称的效果，这些当初给患者带来强烈希望的不负责任的煽动性语言所导致的最终失望必定会给其造成病痛之外的精神伤害，而疾病治疗上的延误以及精神伤害却无法因为“无效退款”和“保险公司保险”得到健康上的弥补。

2、不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容；不得进行药品使用前后的比较；不得含有治愈率、有效率及获奖的内容；不得贬低同类产品，不得与其他药品进行功效和安全性对比。

考虑到药品、保健食品、医疗器械、医疗广告这四类商品和服务关系消费者的生命健康和人身安全，且功效因人而异，治愈率、有效率、各种对比并无科学指导意义，最新的《广告法》修订草案规定，上述四类商品和服务广告不但不得利用科研机构、专业人士和患者进行推荐证明，也不得利用其他任何广告代言人的名义和形象作推荐证明。

3、药品商品名称不得单独进行广告宣传。

这一规定让笔者联想起某知名感冒药名称在2013年某档热播的真人秀节目中冠名并反复播放，是否合法值得探究。

此外，病症因人而异，需要医院的专业诊断，断不可偏听偏信胡乱吃药，故药品广告不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面，令人感到已患某种疾病，使人误解不使用该药品会患某种疾病或者加重病情。相关规范还规定，药品广告不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象；不得直接或者间接怂恿任意、过量使用药品等等。

可以说任何好的广告创意都有机会成为一件精美的艺术品，但若它不是构建于法律基础之上，广告本身就会被贴上不合格的标签。如今的广告不仅覆盖电视、广播、报纸、期刊、印刷品等传统媒体，还占领了互联网站、短信、微信公众号、二维码链接等移动互联新媒体，将消费者重重包围。已经于2015年1月19日截止征求意见的《广告法》修订草案二次审议稿积累了各方人大代表和全国老百姓作为消费者的长期生活经验，待其正式出台，必然会给予消费者更多安全感。

法律及相关规范依据：

《中华人民共和国广告法》

《中华人民共和国广告法》修订草案二次审议稿

《房地产广告发布暂行规定》

《食品广告发布暂行规定》

《保健食品广告审查暂行规定》

《药品广告审查标准》

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