汇业评论

文 | 张释文 纪玉峰 汇业律师事务所 合伙人

近日，#月销5000万元的香港月饼香港买不到#的词条一度登上热搜，事情的原委并不复杂：知名主播在直播间在售一款“香港美诚月饼”，销售额巨大，而该月饼被爆“香港买不到”，商品标签上的产地以及物流信息显示的商品发货地是广东而非香港，香港并无该品牌的实体店铺。亦有诸多香港网友表示，香港流行网购平台也没有这款产品。

随着“香港美诚月饼"引发关注，合肥高新区市场监督管理局发布通报，表示对该公司在直播中涉嫌“误导消费者"等行为已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

近年来，直播间“翻车”事件频发，如假燕窝事件、假羊毛衫事件、人工养殖虾冒充海捕虾事件等，涉事主播不乏头部主播达人，MCN机构与直播电商领域的风控合规亟待进一步规范。

一、商标权与企业危机公关

从“香港美诚月饼”在香港和内地的商标注册情况以及生产经营情况来看，其在香港注册了“美诚”、“香港美诚月饼”、“MEISUN”等商标，并授权给广州市美诚食品有限公司使用。也就是说，“香港美诚月饼”作为一个使用香港注册商标的商品，从商标授权与委托加工的角度而言具有一定合法性，但同时应当注意的是：

1. 商标注册及保护具有地域性，香港地区的注册商标无法在内地基于《商标法》获得商标专有权益。

2. 根据国知局印发的《商标一般违法判断标准》第八条规定，如果易使公众对商品或者服务的产地产生误认的，属于《商标法》第十条第一款第七项规定的“带有欺骗性”，因此不得作为商标使用的标志。而经查，位于广州的被授权主体公司曾申请“香港美诚”的商标但被驳回，也是基于此原因。进一步的，自国知局作出“香港美诚”商标驳回复审决定书生效起，继续使用该商标的，应当由负责商标执法的部门依法查处。也就是说，如果使用的是被驳回的“香港美诚”商标的，或将“香港”作为商标组成部分的，均不合法。

3. 根据初步查询，该品牌在国知局亦有其他相关商标申请被驳回，如果使用的是被驳回申请的商标，则本身亦可能存在侵权风险，如：在先注册商标权利人可以根据《商标法》第57条主张“在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的”。

商标权授权的合规审查要点在于满足：权利存在（有权）+在有权的权利范围内授权+在有授权的范围内使用，但从企业危机公关的角度，“我有权”绝对不是好的方式。

据报道，美诚品牌人员展示美诚品牌是在香港注册并拥有商标注册证书，并表示：“（网上质疑）我们为什么在香港注册公司，然后在内地生产，我相信，没有哪条法律规定说我在香港注册品牌，不能够到内地生产的，对不对？如果说觉得这有什么不妥的话，也可以拿出相关的一些法律法规。”

即便确有香港公司且确有香港注册商标且确实授权广州公司，也不是不能吃，但消费者不愿意为这样的“碰瓷”月饼以及投机取巧的“借光”行为而买账。从企业的角度来讲，危机公关是法律与商业与时机的结合，在法律框架内利用好传播学和心理学综合研判策略，但无论何种“策略”的前提都是解决问题。危机公关是娱乐法常见业务领域不再本文赘述。

无论是直播相关法律风险控制还是危机公关的深度内容，亦可移步本文二位作者共著的《文娱圈艺人法律风险防范手册》。

二、虚假宣传与消费者权益保护

本次事件的处罚焦点之一集中在对“虚假宣传”与“消费欺诈”的判断上。

从网上流传的主播带货视频来看，其声称这款月饼是香港高端品牌，里面是黑松露，还是米其林大师调制的，线下200多元一盒的香港高端月饼，而在直播间仅169元三盒，并称该月饼中某款口味月饼全国销量第一，晒出一份“市场地位确认证书”，证书显示其颁发人为沙利文，但未有机构签字或盖章。这可能给消费者造成几个印象：1、这是产自香港的月饼；2、在香港很知名，很高端；3、有权威认证；4、价格上非常优惠，捡了大便宜。

其中，第1项涉及到观众的“原产地信任”心理。在商业活动和消费领域，原产地往往是品牌价值的一部分，比如同样是大闸蟹，其他地方的大闸蟹的品牌价值就不如阳澄湖大闸蟹。这里说的阳澄湖大闸蟹，指的是在阳澄湖投放、养殖长大的大闸蟹，即所谓原产地是阳澄湖。如果从别的地方运过来，在阳澄湖里过一遍水，再说这是阳澄湖的螃蟹，显然就是欺诈。同样的道理也适用于本案，“香港高端品牌”引导消费者的认知是“原产地是香港”，但产品信息显示，该产品实际产地是在广州和佛山。在内地生产后挂个香港牌子在内地销售，的确涉嫌在商品产地方面玩文字游戏，故意模糊事实，误导消费者。

第2项涉及到观众基于“市场认可度”的信任和从众心理。消费者对于高端、知名、畅销的商品会抱有更多信任，并基于这样的信任有更高的购买意愿，这样的心理又会影响其他消费者的购买倾向，形成从众心理。比如，对于同样品质的箱包，很多人会倾向于购买数万元一个的国外奢侈品牌。本案中实际的情况是，主播通过渲染月饼的高端和知名，让消费者有“低价买到就是赚到”的感觉，结果该月饼在香港居然没有门店，很多香港网友表示没有听说过这个品牌，香港流行网购平台也没有这款产品踪迹，那么这个月饼的“高端”和“知名”就要打上问号。

第3项还待调查核实。事实上，且不说“全国销量第一”本身违反《广告法》，直播间对产品的宣传与宣称都仍待调查核实是否属实，比如“里面是黑松露，还是米其林大师调制的”等等。

关于第4项，如果该说法所提到的“原价”并无依据，其无法证明“169元三盒”的价格优惠的真实性，则还有可能够成价格欺诈。《价格法》第14条规定禁止经营者利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易；《明码标价和禁止价格欺诈规定》第19条规定，经营者不得销售商品或者提供服务时，使用欺骗性、误导性的语言、文字、数字、图片或者视频等标示价格以及其他价格信息。

另外，如果该商品宣传中明显利用和“借光”了特定的香港品牌，攀附该品牌知名度并有制造“关联关系”的主观恶意，足以造成一般消费者的“误以为”和产生“混淆”的，根据《反不正当竞争法》第6条，可能构成擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识的行为。比如在重庆市市场监督管理局渝市监处字〔2023〕48号案例中，当事人经销了一款名为“乐堡超爽”的啤酒，与同类产品“乐堡”在名称上有相似以及引人误解之处，存在明显的借“乐堡”啤酒影响力进行商业宣传的故意，容易引起相关公众混淆。最终，重庆市市场监管局认为该行为违反“经营者不得销售他人实施本条第一款规定的混淆行为的商品”之规定，构成销售混淆行为的商品的违法行为。

整体而言，如果通过直播间的宣传足以让一般消费者误以为是香港生产的产品，或者直播间宣传内容并无依据的，均可能构成虚假宣传以及侵犯消费者知情权等合法权益，严重者可能构成消费欺诈。

相关依据包括但不限于《广告法》第4条规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；《广告法》第28条规定广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告；《消费者权益保护法》第20条规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传；《反不正当竞争法》第8条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者；《消费者权益保护法》第56条规定，对商品或者服务作虚假或者引人误解的宣传的，除承担相应的民事责任外，其他有关法律、法规对处罚机关和处罚方式有规定的，依照法律、法规的规定执行；法律、法规未作规定的，由工商行政管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款，没有违法所得的，处以五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。

三、产品质量与食品安全

最新广州市花都区市场监督管理局亦发布了关于涉美诚月饼的情况通报，关于月饼质量的部分，通报表示“8月中下旬，市、区两级分别委托检测机构对花都区月饼开展专项监督抽检，对广州美诚科技生产的月饼产品专项抽检3批次，结果全部合格。另，美诚食品公司主动将月饼产品送至有资质的第三方检验机构进行委托检验，今年共送检样品32批次，结果全部合格。”。

“月饼”风波不仅是一则消费误导的警示，更是直播电商诚信天平上的一次剧烈震颤。商标权的地域迷思、虚假宣传的泡沫幻灭，以及消费者权益的呼唤，再次警示直播电商需加强合规运营，共同促进行业健康发展。