汇业评论

文 | 成文法团队 汇业律师事务所

引言

2024年是体育大年，既是第33届奥运会举办年，也是国内体育赛事保持增量的一年，仅上海市全年就计划举办全国级以上重大体育赛事175项，持续带动全民对于体育赛事、体育明星的热情和关注。

近日，众多品牌已经启动了一系列体育代言活动，以此为契机为即将到来的体育盛事造势宣传。例如全红婵、孙颖莎等多名运动员加入可口可乐奥运星阵容，郑钦文成为霸王茶姬首位“健康大使”，以及瑞士高级钟表制造商积家宣布汪顺成为品牌挚友等，展现了体育运动员的商业价值。

大型体育赛事前后，体育明星的人气指数往往具有极强爆发力，与赛事成绩优异的运动员进行代言合作通常为品牌方提升影响力的大好机遇——不仅可以借助赛事季热点集中提升品牌关注度，还可以通过运动员的正面形象，以提升品牌价值和市场影响力。

正因如此，运动员成为品牌代言的新宠。随着国家体育总局对运动员代言的规定进一步放宽，运动员“跨界出演”日益普遍，其代言品类突破了传统体育品牌，已扩展到化妆品、汽车等众多行业：如举重运动员谌利军成为一汽红旗代言人、击剑运动员孙一文代言迪奥等。

据此，本文就体育运动员广告代言相关法律问题进行梳理，为品牌方合法合规获得赛事商业红利、促进体育及其周边产业发展保驾护航。

一、体育运动员广告代言的常见形式

首先可以确定的是，与流量明星相同，体育运动员可作为法律意义上的“广告代言人”。根据《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）第二条第五款规定，本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。上海市市场监督管理局发布的《商业广告代言活动合规指引》第一条第二款规定，知名体育工作者等知名度较高的主体，因其具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于“以自己的形象、利用了自己的独立人格进行广告代言”。即使是以不为公众所熟知的其他身份，如“××体验官”等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征。

此外，根据《广告法》规定，法人或其他组织也可以成为代言人。这意味着品牌方不仅可以选择知名运动员作为代言人，还可以考虑选择运动团队、行业协会等组织。比如Prada选择中国女足为代言人，“美自有力量”的广告语将品牌内核与女足体育精神相结合，颇有不俗。

二、体育运动员广告代言行为的认定

《广告法》第二条第五款虽然对广告代言活动作出了主体要件与行为要件的定义，但实务中界定代言的构成并不是一个简单的工作。

1. 身份要素是代言的前提

作为代言人，要具备一定的身份，并可以将其对公众的影响力作为纽带租借给品牌方以产生宣传带动效应。基于这一点，与流量明星相同，体育运动员可作为广告代言人。

知名体育工作者等知名度较高的主体，因其具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于“以自己的形象、利用了自己的独立人格进行广告代言”。例如，上海市市场监督管理局发布的《商业广告代言活动合规指引》第一条第二款反映了这一点。

反过来说，即便体育明星出于某些原因不愿意宣称自己为品牌或其商品服务的代言人的，而是使用其他身份，如“××体验官”等进行推荐证明，也不能改变广告代言人的身份特征。

2. 荐证行为是代言的底色

通常意义上，广告代言行为以代言人的对外推荐为外在表现，但数字营销的发展使得品牌宣传模式呈现多样化特征，当代言人是以软广、种草、测评、鉴赏等方式进行间接推广时，如何判别其代言人身份，关键在于其是否对商品或者服务作推荐和证明，并借助自己的名誉、能力和影响力增强广告内容的可信度和感染力，从而提升广告的宣传效果。因此，广告代言行为的另一判断标准是存在广告代言人实际作出推荐和使用行为。例如，上海市《商业广告代言活动合规指引》第一条第二款规定，在广告中将身份信息予以明确标示的，如姓名、职业等，对消费者表达自己对产品的推荐、证明，影响消费者购买选择的，属于以自己的名义，利用自己的独立人格进行广告代言。

同样的，反过来说，体育明星在对外推荐产品的过程中亦应当注意对产品的使用义务的履行。这也是七部委规范文件《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》中第五条强调的，“准确把握广告代言人对被代言商品的使用义务”，要求明星本人应当充分使用代言商品才可以进行推荐。

综上所述，认定体育运动员是否构成广告代言，应兼顾身份标准与荐证标准。即使品牌方与运动员未签订正式代言合同，或者合同内容并未明示运动员的代言身份，仅是邀请后者参加宣传、营销等活动，但只要运动员以其公众人物的身份对商品、服务以自己的名义实际进行了推荐，那么就有可能认定构成广告代言，具体认定上还需综合评估运动员本身的社会知名度，社会一般公众对该运动员名义推荐的认知等。

实践中，由于品牌方所邀请的运动员通常具有一定的社会影响力，从实践情况上看，这类体育运动员即使未被冠以“品牌代言人”等头衔，但其在商业广告中的露出很有可能被公众认为其与该商品或服务建立了关联，达到“利用其形象为商品、服务作推荐、证明”的效果，进而被认定为品牌广告代言人，并对其代言事项承担法律责任。当然，若品牌方选择知名度低的普通运动员，不在广告中标示该运动员姓名或进行突出介绍，其仅参与某段广告画面的出演或完成某个动作展示（例如一个有难度的体操动作），则该运动员亦有可能被认定为广告表演者，而非广告代言人。无论是对于品牌方企业还是体育运动元本身，作为“广告表演者”与“广告代言人”本身将面临完全不同的法律风险与合规要求，因此，具体情形应当具体分析，相关风险建议由专业团队具体分析把关。

品牌方在选择体育运动员作为代言人时，应与运动员建立明确的合同关系，考察运动员的个人形象，评估品牌与运动员的契合程度，并在代言的品类上做出更严格的把控，明确代言的性质和范围，将主动权把握在己方，从而避免因代言活动产生名誉受损的风险。

三、合规要点提示

明星体育运动员代言的影响力不可小觑，消费者往往基于对明星运动员、冠军运动员所作出陈述的信赖，加深对商品或服务的好感并进行消费活动。与传统流量明星相同，体育运动员作为广告代言人亦应当对其代言行为承担法律责任，品牌方作为广告主亦应承担相关责任。为保障代言活动合法顺利进行，品牌方与运动员都有诸多需要重点关注的合规事项，限于篇幅，仅作简要提示如下：

1. 注意代言品类限制

由于体育运动员通常展现为阳光向上、体魄健康的形象，往往成为主打健康的商品品类挑选代言人的首选。但根据《广告法》规定，医疗、药品、医疗器械广告、保健食品广告不得使用广告代言人作推荐，否则广告代言人可被市场监督管理部门没收违法所得，并被处违法所得一倍以上二倍以下的罚款，品牌方作为广告主亦应承担相应违法责任。

另外，根据国家体育总局发布的《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》规定，“国家队运动员的商业活动应当体现积极、健康、向上的精神风貌，不从事与运动员身份不符、破坏运动员公众形象、有损体育精神和违背体育道德的商业活动，特别是应当严格禁止运动员为烟草、酒类产品和企业进行宣传和推广等活动”。尽管随着客观情况的变化该文件已被废止，但从体育运动员的培养体系建设与管理以及顺应商业价值的角度，“体育运动员不为有损体育精神和违背体育道德的商业活动代言”的主旨精神仍应被品牌方、运动员纳入商业活动的重要考量范畴。

2. 履行充分使用产品义务

根据《广告法》第三十八条和《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》的规定，广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，建议品牌方及运动员代言人至少遵循以下一般性要求：

(1)    代言产品前应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验，确保宣称的功效等内容与实际体验相一致；

(2)    运动员应当提供充分证明力的证据，证明其使用商品或者接受服务是在广告发布之前；

(3)    象征性购买或者使用代言产品并不会被认定为运动员已经依法履行使用产品的义务；

(4)    运动员为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由运动员近亲属充分、合理使用该商品；

(5)    运动员在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品；

(6)    对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，运动员仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。

另外，如前文所述，当代言人为如中国女足等团体或行业协会时，目前履行充分使用产品义务的方式，从行业实践的角度包括通过团队成员的个人使用经验代表组织，或者通过行业协会的专业性评价体现对品牌的认可等，仍有进一步探讨的空间。

3. 奥委会规则与体育运动员个人代言之间的冲突避免

《奥林匹克宪章》Rule40规则项下设置了奥运会举办期间各类营销行为的指南。然而，体育运动员本身具有极高的商业价值，会有自己的代言和赞助，运动员个人的代言与奥运赞助发生冲突也屡见不鲜。

这种冲突比较明显地可能会体现为奥运会赞助会与体育运动员个人赞助商之间因为竞品互斥关系所引起的个人赞助与团体赞助乃至赛事赞助商之间的利益冲突。

这种冲突可能会引起对体育运动员个人或者所在的团队的处罚。

因此，一方面，品牌方与体育运动员达成代言合作前应当仔细审查运动员与管理方等签署的相关协议、遵照其管理报备流程，避免冲突；另一方面，运动员及其个人赞助企业不得使用任何奥林匹克知识产权，不得在商业活动中进行易使公众混淆和误解的行为，否则可能会被奥委会追究违约或侵权责任。

结语

品牌方在体育营销战略中，除了直接签约运动员个人进行代言外，赛事季亦常见品牌方与赛事举办方展开各类商业合作，通过赛事冠名与赞助、赛事IP合作、赛事联合推广等实现品牌的多维度曝光和深层次的市场渗透，如：近日安利纽崔莱成为世界泳联跳水世界杯官方合作伙伴，FILA GOLF成为沃尔沃中国公开赛的官方服饰，百岁山成为世界羽联汤尤杯官方指定饮用水等等。

赛事的受众基础广泛、品牌曝光稳定、不可控个人风险较低等特点逐渐展现出体育营销强劲的优势。当然，品牌方同赛事的各类合作形态、签约运动员个人代言等在内的体育营销合作，都有其特有的需要关注的风控要点，限于篇幅在此不再赘述。成文法团队将关注最新动态并结合大量品牌方体育营销的服务经验，帮助品牌方在体育赛事的浪潮中稳健前行。

“好风凭借力，送我上青云”，丰富品牌内涵，促进体育事业和产业发展，在政策规范与商业发展的平衡中如何实现品牌方与运动员的合作双赢、品牌方与赛事方的合作双赢、品牌方体育营销的优势最大化等等考验着各方在当下环境中把握政策关切、防控风险的“关键球”处理能力。

* 廖雨婷、党宇晴对本文亦有重要贡献。

向上滑动阅览相关法律与规章

《中华人民共和国广告法》

第二条 本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

第十六条 医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：

……（四）利用广告代言人作推荐、证明……

第十八条 保健食品广告不得含有下列内容：

……（五）利用广告代言人作推荐、证明……

第五十六条 违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。

关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》

五、精准执法、严格监管

（一）准确认定明星广告代言行为。除明星作为广告主为自己生产或者销售的商品进行广告推介外，明星在商业广告中通过形象展示、语言、文字、动作等对商品或者服务进行推荐或者证明，应当依法认定为广告代言行为。广播广告虽不出现明星形象，但表明明星姓名并以明星名义推介商品的，应当认定明星进行了广告代言。明星以扮演的影视剧角色在广告中对商品进行推介的，应当认定明星本人进行了广告代言。明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。企业冒用明星名义或者盗用明星形象进行广告宣传的，不属于广告代言行为。

（二）准确认定选用违法失德明星广告代言情形。企业明知、应知明星发表过错误政治言论或者其他违背社会主义核心价值观言论造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当根据事实情节，认定相关广告妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序。企业明知、应知明星存在吸毒、赌博、酒驾、强制猥亵、偷漏税、诈骗、证券内幕交易等违法犯罪行为造成恶劣社会影响，仍选用明星进行广告代言的，应当根据事实情节，认定相关广告违背社会良好风尚。

（三）准确把握广告代言人对被代言商品的使用义务。明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品的义务。明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。明星在广告代言期内，应当以合理的频率、频次持续使用代言商品。对于电子产品、汽车等技术迭代速度较快的商品，明星仅使用某品牌的某一代次商品，不得为该品牌其他代次商品代言。明星以品牌“体验官”“推荐官”“形象大使”等名义为企业或者品牌整体形象进行广告代言的，广告中应当标明或者说明明星使用的该企业或者品牌的商品名称。

（四）依法追究广告代言违法行为各方主体责任。相关部门要加强广告代言活动全链条监管，严厉查处明星代言的虚假违法广告，依法追究广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及相关互联网信息服务提供者的法律责任。对于明星虚假、违法代言的，要坚决依法处罚到明星本人，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚。明星经纪公司参与广告代言活动的，作为广告经营者承担法律责任。对于明星虚假、违法代言情节恶劣的，要加强公开曝光，依法依规列入个人诚信记录，加强失信联合惩戒。明星虚假、违法代言后，及时、主动向消费者承担民事赔偿责任的，可以依法从轻、减轻处罚。