汇业评论

文 | 张释文 黄春林 汇业律师事务所

一、品牌联名的法商含义

品牌联名是指两个或多个品牌之间的合作，通过共同推出新的产品或服务，实现品牌价值的提升和市场的扩张。品牌联名的商业形式多种多样，大体可分为品牌X品牌的合作，品牌X名人IP（明星/知名形象/角色等）的合作，品牌X内容IP（影视/音乐/游戏/节目/动漫等）的合作，品牌X文化IP（博物馆/图书馆/地标建筑等）的合作。在IP时代，商业形式虽然多样，但其法律的底层逻辑核是相对稳定的，即“授权”。商业形态的多样只是对应了授权客体的区别（即，授的什么权）：名人的人格权（姓名权/肖像权等）、内容的著作权（复制权/展览权/摄制权/改编权等）、文化IP的商号字号，以及品牌的商标权（各个商品类别下的商标）等等。因此，品牌联名的法律风险也围绕着这个内核而展开，授权、授权的对价、授权的期限、授权的品类及授权的产品之开发、推广、销售、分成等。

具体内容如下：

品牌联名有着其固有的优势，通过品牌联名，合作品牌之间可以实现消费群体的互置，推出各种限定款吸引消费者的注意力，增加产品的差异化和创新性，提高品牌的知名度和美誉度，实现资源置换、互利共赢。正是基于这样的特征和优势，越来越多的品牌开始尝试各类的联名合作，但在这个过程中，法律风险也频出，汇业娱乐法张释文团队根据长期以来大量IP联名业务的服务经验，特将常见的注意要点作简要介绍。

二、品牌联名的类型

如前所述，品牌联名的类型可以分为以下几种：

品牌与名人IP联名。这种类型是指品牌与某个具有一定知名度和影响力的“个人”进行合作，例如明星、艺术家、设计师、知名形象、角色、虚拟人物等。这种联名的目的是借助个人的形象和风格，增加品牌的吸引力和差异化，扩大品牌的受众范围，提高品牌的认知度和忠诚度。

品牌与内容IP联名。这种类型是指品牌与某个具有较高人气和话题度的知识产权（IP）进行合作，例如电影（如漫威）、动漫（如海贼王）、游戏（如英雄联盟、王者荣耀）等。这种联名的目的是借助IP的内容和故事，增加品牌的情感和体验，创造更多的消费场景和互动方式，提高品牌的口碑和传播效果。

品牌与文化IP联名。这种类型是指将品牌的形象和价值观与具有文化影响力的知名机构或建筑相结合。例如：耐克与故宫博物院联名推出了一款以故宫藏品为灵感的运动鞋，将中国传统文化与现代运动风格相融合，充分展现了故宫的时尚魅力和耐克的创新精神。品牌与文化IP联名既可以提升品牌的知名度和美誉度，增强消费者的认同感和归属感，同时也可以传播文化知识和价值，促进社会和谐与进步。

品牌与品牌联名。这种类型也最为常见，是指两个或多个品牌之间进行合作，通过互补或融合各自的优势和特色，创造出新的产品或服务。这种联名的目的是通过创新和突破，增加品牌的竞争力和附加值，拓展品牌的市场份额和潜在客户，提高品牌的合作能力和社会责任感。

三、品牌联名的法律风险

1、品牌联名合作协议要点提示

（1）前置审查与基础权利确认

在合作协议签署前期阶段，品牌方一定要对参与合作对象进行尽职调查，注意参与合作对象的声誉和社会责任，避免与有不良记录或负面影响的企业或个人合作，以免损害自身的品牌形象和信誉。当然，从商业角度来看，品牌联名也要考虑合作对象的市场定位和目标受众是否与自身相匹配，以确保联名产品或服务能够满足消费者的需求和期待，创造更大的市场价值。

其次，对合作方的权利基础进行确认，品牌方应当对其著作权、商标权等权利进行全面的核查和分析，避免在联名合作中出现很常见的“山寨”品牌“鱼目混珠”的情况，也避免权属纠纷影响联名后企业商誉和舆情的情况等等。

联名中授权使用具体形式约定不明确造成商标使用不规范而出现法律风险，相关司法案例也予以佐证：如某知名啤酒曾与某著名酒店联名推出“某酒店尊享版啤酒”，在品牌联名推出不久后，注册在第32类啤酒、饮料制剂等商品上“SHANGRI-LA”商标因为“连续三年未使用”而被撤销，撤销的原因在于商标使用不规范。法院认为，该案指定商品上的使用方式为红色为主调的“TSINGTAO某啤酒及图”标识位于啤酒瓶身显著位置，临近瓶口处有黑色标识组合“某著名酒店集团SHANGRI-LA HOTELS and RESORTS”，此处组合标识应为商号的使用，对相关公众而言，不会将其中的诉争商标单独识别为注册商标，进而起到区分商品来源的作用，最终判定该商标不能使用而被撤销【参见北京市高级人民法院（2019）京行终7191号】。由此观之，联名商标标识的位置和大小都对商标使用规范起着重要的影响作用，此处建议品牌方在标识各方商标时不要厚此薄彼，各方商标的大小、颜色、字体都要适当，将联名各方的商标放置于合适的位置，避免出现商标被视为不规范使用的风险。

（2）品牌知识产权的保护和授权

品牌联名时，各方需要明确各自拥有的品牌权利，以及在联名产品或服务中如何使用对方的品牌。一般来说，各方需要签订品牌授权协议，规定授权范围、期限、方式、费用等事项，以及如何监督和维护品牌形象和质量。在合作协议中如未明确约定授权性质或约定性质不明、授权范围（大小、种类）、分情况且可执行的授权期限、授权使用具体形式（如标识的位置、大小、颜色、字体）、商号使用、物料使用等都可能导致品牌联名陷入风险。此外还应注意授权许可渠道：现在主要分为线上、线下及移动客户端。对于商品授权，线上可分为自营网站、京东、天猫等电商平台；线下又可细分为超市、商场、批发市场、专卖店等。

但联名过程中并非只涉及知识产权的许可使用，还可能涉及新知识产权的产生，如若事先未作合同要点上的约定，极易产生知识产权归属纠纷问题，为避免该风险点，品牌方应该在签订合作协议时明确新知识产权的归属和转让事宜，确定新知识产权的划分原则（如是否按照贡献比例或者其他方式分配新知识产权）、新知识产权的转让或者许可条件（如是否需要支付费用或者其他对价、是否有限制或者保留条款）。

（3）设置操作性强的退出机制

品牌联名的目的是结合两个或多个品牌的优势和特色，提升品牌知名度和影响力，增加消费者的认可和信任，从而实现双赢的效果，但是并非所有品牌联名都能得偿所愿，仍有品牌形象受损、消费者认知混乱、合作方违约、消费者反馈不佳等风险，这些都可能导致品牌联名的失败，甚至损害原有品牌的声誉和价值。为了应对这些风险，品牌联名合作中应该设置具有实际操作性的退出机制，除了在协议中约定合作终止条件、合作解除条件、违约责任、退出方式、争议解决方式等传统条款，更可以根据不同的情况设置“分级”处理机制。在相应的情况与条件下，实现“有约可依”，通过最小代价保护自身利益和声誉，避免造成不必要的损失和纠纷。

（4）品牌联名产品的法律责任主体

联名通常为在一定时间周期内针对特定产品的合作，联名各方通常并不会共同申请新的联名商标，而是将共同的商标通过各种创作方式印制、体现在联名产品上，如若各方在事先没有相关协议约定或者约定不明确的，那么联名的各方很可能因共同的生产者地位而承担连带侵权损害赔偿。根据《最高人民法院关于产品侵权案件的受害人能否以产品的商标所有人为被告提起民事诉讼的批复（2020修正）》，“任何将自己的姓名、名称、商标或者可资识别的其他标识体现在产品上，表示其为产品制造者的企业或个人，均属于《中华人民共和国民法典》和《中华人民共和国产品质量法》规定的‘生产者’”。

如某淘宝店铺与国内某知名运动鞋品牌（“xx旗舰店”）推出联名产品，各方均在店铺主页、详情页中大量使用该淘宝店铺与某知名本土服装品牌高度近似的商标，涉嫌商标侵权。“xx旗舰店”虽辩称其仅为联名产品的销售商，而非生产商，不应成为相应民事责任的主体，但法院认为，“xx旗舰店”中被诉产品均使用联名的命名方式，被诉产品也系同款商品，相应的商品介绍页面完全相同，根据“批复”，“xx旗舰店”应与该淘宝店铺承担连带侵权赔偿责任。

在广州万宝集团有限公司与胡某等产品责任纠纷上诉案中，被告广州万宝集团将其所有的“wanbao”万宝注册商标有偿许可被告广州小天使公司在涉案热水器上使用，法院认定被告广州万宝集团是涉案热水器的商标所有权人，是涉案热水器的生产者之一，应当承担该产品质量的连带责任。

在合作协议中，联名各方应根据实际的联名合作情况，对产品的生产及法律责任承担进行约定，以避免因产品质量、安全等约定不明引发的纠纷。除此之外，授权协议中联名各方还应当增加知识产权的侵权责任承担条款，明确联名各方之间关于知识产权侵权责任的承担方式和具体比例，减少纠纷风险。

（5）品牌联名后期授权续展及结束清理

在合作后期及期限届满阶段品牌方应当及时办理授权续展以及授权结束后的清理。譬如，授权结束后的清理阶段，合作方应按照授权协议的规定，停止使用品牌方的商标、标识、形象等知识产权，并将剩余的授权产品销毁或退还给品牌方。同时，合作方应向品牌方提交清理报告，说明清理的时间、方式、数量等情况，并提供相关的证明材料。各方都应尊重各自品牌方的知识产权，不得在未经授权的情况下继续生产、销售或宣传授权产品，否则将承担法律责任。

2、商标使用问题

商标法规定注册商标的专用权，是以核准注册的商标与核定使用的商品和服务为限的。联名的一方如果超出其商标核准注册范围去跨类别使用商标的，可能导致商标权的丧失或侵权。因此，在推出联名商品之前，品牌方应当做好商标跨类布局，如果所需类别尚未获权，则要进一步检索是否已有在先权利人以及该权利人是否存在实际使用行为，以规避侵权风险和维护品牌声誉。

3、品牌联名的不正当竞争风险

当同业品牌联名优势极为明显时，还有可能造成企业的不正当竞争风险或“垄断”的嫌疑，如品牌联名通过合作协议排除、限制他人竞争，提高市场进入壁垒，使得新进入者或小型品牌难以与联名品牌竞争，该协议可能被认定为垄断协议而触犯《反垄断法》第十七条规定；联名品牌依靠庞大的消费群体形成“积聚”效应，对消费者形成不利的价格歧视或捆绑销售等可能构成滥用市场支配地位，触犯《反垄断法》第二十二条规定。因此，品牌联名的各方需要遵守相关的竞争法规，如《反垄断法》《反不正当竞争法》等，各方不得通过品牌联名达成垄断协议、限制竞争、排挤同行等目的，注意避免垄断风险。

4、负面事件的商誉连带损失

品牌联名合作常见的负面事件包括：

1.联名合作本身未明确权责归属，或者未按流程获取合法授权等系列问题，导致出现的负面消息。

2.联名的品牌之一在合作期间因自身情况陷入负面事件中。例如，有些品牌官网发表不当言论或选择了有争议的代言人导致负面舆情影响到联名合作的。此时需要及时做出应对措施。

因此，品牌方在签订合作协议前，要明确各方的权利和义务，包括联名产品的设计、生产、销售、宣传等各个环节的分工和责任，以及如何处理可能出现的纠纷和风险，避免不合理的负面事件影响到品牌商誉。在合作期间，密切关注联名品牌或合作方的动态和舆情，及时发现并处理可能出现的负面影响，并保持与对方的良好沟通和协调。

总体而言，品牌方应重视自身品牌与目标品牌、文化IP、个人形象的契合度，在合作前进行充分的调研和评估，选择与自身品牌定位、目标、价值观相匹配的合作伙伴，避免与有不良记录或争议的品牌合作。同时应当重视联名合作的法律风险、做好防控，从商业和法律两个层面做好联名合作的准备。

图：IP授权产业链全流程服务