汇业评论

文 | 张释文 沈澄 汇业律师事务所

Q8：电商直播过程中如何建立选品审核体系？

随着大数据的发展，直播电商行业也呈现蒸蒸日上的发展前景，但前所未有的机遇下也隐藏着一系列行业法律风险，虚假宣传、产品质量、不正当竞争、个人信息保护不当、侵犯知识产权、直播数据造假等问题层出不穷，在上一篇中笔者着重强调了“主播是否等同于代言人”这一要点，，详见《电商直播实务问答系列（三）：主播=代言人吗？》。本篇为第四篇，将对“选品”合规问题与选品合规审核体系建设进行探讨。

1. 内容负面清单

近年来，国家和地方相继出台文件规范网络直播营销、广告活动，包括对主播“选品”行为进行规制与指引。如2023年3月，国家市场监督管理总局发布《互联网广告管理办法》（下称《办法》），2022年7月，上海市市场监管局制定发布《上海市网络直播营销活动合规指引》（下称《指引》）等结合过往相关法律法规，澄清并确认了以下商品均不得作为主播带货选品类别出现：

（1）不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准、无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品；

（2）国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；

（3）烟草（含电子烟）、处方药（包括但不限于麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品、戒毒治疗药品等特殊药品，法律、行政法规另有规定的，依照其规定）；

（4）未经前置审查的医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品，已经前置审查的应当严格按照审查的内容确定商品和服务，不能随意更改；

（5）与直播介绍健康、养生知识同时出现的相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品；

（6）损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的、法律或者行政法规禁止网上交易的其他商品和服务；

（7）不符合环境保护要求的商品或服务；

（8）侵犯他人知识产权的商品或服务；

（9）依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品或服务。

对于强行法中明令禁止发布广告的商品，主播在选品前应提前制作选品负面清单，将此类商品剔除出带货类别中。

2. 管理手段

更重要的，从管理上应尽早着手建立“资质审核、样品审核、内容审核、风险前置审核、合同审核”的选品审核体系。

（1）资质审核

在商品、供应商资质审核中，主播及其相关团队要重点审核商品供应商资质，包括但不限于：①供应商的身份、地址、信用状况、营业执照、联系方式，专利权授权情况（如有）、品牌授权书（如有）；②商品资质，包括但不限于商品质量合格证明、检测报告、商品备案情况、商标授权文件；③商业标识，由于直播带货中对商标露出的要求较高，对直播中使用的商标是否与注册商标一致、商标的有效期限、商标的使用范围等要点建议重点审核。直播中展示、宣传的产品侵犯他人的商标权、专利权、著作权等，主播就需要承担知识产权侵权的相应责任，在情节严重（主播明知故犯等情况）的，主播可能构成侵犯知识产权罪。

（2）样品审核

在样品审核中，主播及其相关团队可以根据合作背景与风险评估情况，要求供应商提供商品样品并加以审核，包括但不限于功能性、安全性、外观形状、是否与原产品相关特征一致、不良反应（如有），必要时可以委托具备检测资质的第三方机构对商品样品进行检测以避免高风险累及账号的正常使用与价值。譬如，上海市金山区人民法院不久前审理一起直播销售的化妆品存在进口批件过期问题导致商家与带货主播发生纠纷的案件，王某作为带货大V并未对A公司提供的产品进行严格审核，带货完成后产品质量问题遭到粉丝投诉。因选品不合规导致所售商品违规，王某不仅被直播平台处以强制考试、缴纳违约金等处罚，更是在“双11”前被暂停直播14天，严重影响账号价值的使用。

（依据：上海高院公众号文章《商家让我带货的进口化妆品批件居然是过期的？主播的损失，谁来赔？》）

从选品质量角度，如主播选品过程中存在产品不符合产品质量标准，或者缺乏相关质量合格证明的情况，主播可能承担赔偿责任。而若主播仅仅作为广告代言人，明知或者应知产品质量不合规仍然带货、宣传的，应当与品牌方承担连带责任，尤其当主播不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，主播将须承担先行赔偿责任；若主播同时作为产品的经营者，则主播需要与产品的生产者承担连带赔偿责任。

（3）内容审核

在内容审核中，主播及其相关团队注意审核商品的销售信息，将选品与销售搭建流程链条，展示的销售卖点如产品的功能效果、质量规格、促销价格、供应商提供的销售链接（如有）等应当与直播销售的商品一致，符合相关法律法规的规定。某千万粉丝网红在直播中将调理牛排说成原切牛排，销售卖点集中在“原切”二字，但是实际商品是经过腌制的调理牛排，虽只有两字之差，但造成消费者对原有商品产生差异较大的购买认知，构成虚假宣传的不正当竞争行为，不仅该带货主播所在公司被处以四十六万元罚款，而且相关事件被多家媒体报道，对该主播后续的直播活动产生了极大的负面影响。

（依据：西市监处罚【2023】0139号）

从不正当竞争角度，如主播在选品中对商品供应商承诺虚假价格或者对其他主播选择的选品恶意诋毁，造成选品价格浮动，从而获得选品的优先价格选择权的，此等行为将构成不正当竞争，主播将承担不正当竞争的不利后果和法律责任。

（4）风险前置审核

在风险前置审核中，主播及其相关团队应当建立合规风险评估机制，对选品的其他风险予以审查，包括但不限于供应商的供货能力与主播方的供货需求能否合理衔接、选品对政策变化的灵敏度、产品是否需要约定最惠价格条款等。

（5）合同审核

除了上述内容，合同审核如最惠价格条款的约定与风险等，内容较多限于篇幅不作赘述。

选品环节是直播电商的起始点，同时贯穿电商直播全流程的重要节点。主播及MCN机构在选品定价阶段应尽到法定义务，否则可能面临行政责任、民事责任甚至刑事责任。除前文提到的一些简要的合规细节外，还有许多其他角度待注意的问题。以上仅为简要提示，有需要进一步了解和开展专项法律服务的（如《电商直播合规手册》专项服务、《电商选品合规手册》专项服务等），请同尾页联系方式联系。