广告合规实务问答系列：《互联网广告管理办法》（三）
发布时间：2023-05-22
文 | 沈澄 张释文 汇业律师事务所
《互联网广告管理办法》已经于2023年5月1日生效，对于新规解决了哪些问题、引起了哪些新问题，汇业“成文法”团队将结合过往案件经验和对规则的理解，筛选实务工作中所遇到的具有代表性的咨询问题并作简要解答。
鉴于篇幅原因本系列文章分为了数篇，第一篇对“认定'变相广告'是否以'附加购物链接'为构成要件？”和“谁才是广告发布者？”这两个问题进行了解答，详见广告合规实务问答系列：《互联网广告管理办法》（一）；第二篇就“广告代言”的问题进行探讨，详见广告合规实务问答系列：《互联网广告管理办法》（二）。本篇为第三篇，将继续分析互联网广告不同主体义务管理要求。
Q4：新规下广告主/品牌方有哪些最新合规要求？各广告主体的合规义务有哪些区别？
总的来看，这一类问题是对互联网广告不同主体义务管理要求的追问。2023年3月25日，国家市场监管总局公布了《互联网广告管理办法》，相较之前的《互联网广告管理暂行办法》更加完善，也更进一步回应了大数据时代互联网广告的新变化。同时《互联网广告管理办法》还更加明确细致的划分了广告主、广告经营者、广告发布者以及互联网信息提供者之间的广告合规义务。因此，“成文法”团队通过表格形式梳理和解读《广告法》和新生效的《互联网广告管理办法》的相关规定，就此问题进行答复整理如下，以供参考。
（一）内容审查义务
司法实践中，大量商业广告由于广告内容不妥遭受处罚，例如某银行发布一则《不要告诉别人，你的肚子是我们搞大的！》的公众号推文，由于用语低俗、贬低女性，最终因违反社会良好风尚被处以罚款60万元。《广告法》、《互联网广告管理办法》等相关法律法规明确规定了广告主应当对广告内容的真实性负责，广告经营者和广告发布者须仔细核对广告内容等，为了更好区分不同主体的内容审查义务，特以表格形式进行区分：
（二）显著标识义务
硬广告尬植入模式由于用户体验不佳已经逐渐被抛弃、转而向软广告转变，自媒体博主发布日常穿搭分享种草同款穿搭，消费评测或者软文分享，不一而足。因此，《广告法》与《互联网广告管理办法》根据新时代下广告行业发展的新特点，针对不同主体提出显著标识义务，保障消费者的知情权。
（三）流程管理
商业广告的制作需要经历广告策划、广告经营者遴选、广告内容的审查与确定、广告发布者遴选以及广告发布方式的选择等繁杂流程，流程复杂、参与主体多，因此每一环节都可能涉及诸多潜在问题。因此，广告制作过程中关键环节流程化合规管理具有必要性。
（四）广告发布管理和形式管理义务
如果说广告内容审查和对广告内容真实性、准确性的管理是一种实质审查义务的话，那么对于广告发布行为的管理则偏重于形式管理。
（五）公平竞争义务
面对层出不穷的新经济、新业态、新模式，顺应时代发展要求，对利用数据、算法、平台规则等实施的新型不正当竞争行为进行规制。商业广告作为商业活动的一部分，同样需要遵守法律、法规，诚实信用，进行公平竞争。
（六）执法检查
广告不仅在于制作与发布，广告生命全周期中还存在重要一环即纠纷处理，市场监督管理部门是广告合规的监管主体，在市场监督管理部门行使职权的过程中，广告参与主体应当协助、配合，也应当更精准的把握责任风险，积极承担法律责任的同时也保护自己的合法权益。
（七）平台义务
《互联网广告管理办法》在“广告主、广告经营者和广告发布者”合规主体之外，还增加了“互联网信息服务提供者”的概念，即利用互联网提供信息服务的自然人、法人或者其他组织，并且在第16条详细列明了其相关合规义务。这也符合目前对于互联网产业进行“平台管理”的大合规趋势。作出如此规定，一方面是因为互联网信息服务提供者在为广告主体提供商业广告宣传的条件的同时，也为违法广告提供了空间。其相关附随义务、合理审查义务和特定情况下的连带责任也由此而生。另一方面，随着平台经济的高速发展，互联网广告环节多、链条长、主体复杂、执法办案难度大，各大型主流互联网平台企业作为互联网信息服务提供者的头部效应非常明显，客观上要求进一步压实各类平台经营者责任。
《互联网广告管理办法》显然对各广告主体提出了更高也更细致的合规要求，无论是品牌主、明星艺人、广告公司等均应格外注意实务把握，必要时可委托专业团队及时、妥善完成合规动作，实现风险防范与控制。
为方便一次性浏览，附表为合规义务表单
